Jak sprawdzić czy ogłoszenie rekrutacyjne jest skuteczne? Mierzenie konwersji przez lejek rekrutacyjny
Marketing Rekrutacyjny w ćwiczeniach.
Dzisiejszy post to kolejna część cyklu “Marketing w ćwiczeniach”, gdzie zachęcam Was do wykorzystania narzędzi marketingowych, by skuteczniej prowadzić promocję rekrutacji. Nawet jeśli korzystasz już z takich narzędzi jak lejek, persony czy nurturing, warto co jakiś czas upewnić się, czy faktycznie pomagają nam osiągnąć nasz cel.
W poprzedniej części omawialiśmy bardzo proste narzędzie analityczne, które na podstawie danych o nowo zatrudnionych pracownikach, pomoże nam sprawdzić m.in.:
procentowy rozkład głównych kanałów pozyskiwania kandydatów (np. sourcing, referrale, inbound)
skuteczność podejmowanych działań w danym kanale (czy jeśli zainwestujemy więcej w działania online, to więcej kandydatów do nas przyjdzie samodzielnie, vs. przez sourcing?)
jakie punkty styku mają kandydaci z marką pracodawcy i czy na pewno źródło CV jest miejscem, w którym zdobyli motywację do wzięcia udziału w rekrutacji.
Dzisiaj zaczniemy budowę lejka rekrutacyjnego, który da nam szerszy wgląd w informacje o spływie i konwersjach.
Dlaczego warto stworzyć i analizować prosty lejek?
Dzięki lejkowi dowiemy się skąd faktycznie pozyskujemy wartościowe CV, bo to że np. zatrudniamy często z portalu X, nie znaczy że należy całkowicie odpuścić portal Y.
Lejek pozwoli nam także odpowiedzieć sobie na 3 pytania, które zdecydowanie zbyt rzadko zadajemy sobie w obszarze rekrutacji. Świetną prezentację na ten temat dała Marta Pawlak-Dobrzańska na Leniwce HR, a także opisała trochę szerzej w swoim newsletterze pytanie o dobrej jakości ogłoszeniu.
Jak stworzyć prosty lejek?
Najłatwiejszym sposobem będzie stworzenie prostego szablonu w np Google Spreadsheets, w którym określimy najistotniejsze dla nas kroki. Na ogół w lejku mierzy się:
1. Ilość wejść na ogłoszenie z danego kanału
2. Przejście na formularz rekrutacyjny
i konwersję: % przejścia z ogłoszenia na formularz rekrutacyjny
3. Pozyskane CV
i konwersję: % przesłanych CV z formularza rekrutacyjnego
4. Pozyskane QCV (jakościowe CV - kolejny etap)
i konwersję: % pozyskania QCV a wejść na formularz rekrutacyjny
i konwersję: % pozyskanych QCV a pozyskanych CV
co można zaprezentować wizualnie w ten sposób:
Szablon można skopiować stąd.
Z racji na ilość wiedzy, postanowiłam budowę lejka podzielić na kilka części:
Kanały dotarcia do Kandydatów
Ogłoszenie rekrutacyjne
Formularz i jakościowe CV
Przewrotnie zaczniemy od ogłoszenia i konwersji z niego na formularz, ponieważ jest to prosty pierwszy krok, który następnie możemy obudować kanałami.
Śledzenie konwersji przez lejek rekrutacyjny pomoże Ci odpowiedzieć na pytanie:
Czy Twoje ogłoszenie jest skuteczne?
Jeśli chcesz się dowiedzieć, ilu Twoich kandydatów uzna, że praca, którą oferujesz, jest dla nich i warto zaaplikować, musisz zmierzyć poziom konwersji ogłoszenia.
Robi się to przez podzielenie liczby kandydatów, którzy obejrzeli ogłoszenie, na liczbę tych, którzy kliknęli w “Aplikuj”. Marta miała na to także piękny slajd:
I tutaj zazwyczaj zaczyna się wchodzenie pod górkę - czy wiemy ile osób kliknęło aplikuj, czy mamy tylko informację o tym ile dostaliśmy finalnie CV?
Bez informacji o tym, ile osób kliknęło aplikuj i faktycznie zobaczyło nasz formularz, nie będziemy w stanie sprawdzić czy brak zainteresowania wynika ze słabo napisanego ogłoszenia, czy może źle zaprojektowanego formularza 🤷♀️
Może zdarzyć się tak, że przy 100 odsłonach ogłoszenia, mamy 20 klików w aplikuj i 0 CV. Konwersja przejść z ogłoszeń na formularz jest bardzo wysoka, co zwiększa prawdopodobieństwo pozyskania chociaż jednego CV. Jeśli go brakuje, bardzo prawdopodobne, że np. formularz ma błędy lub przestał działać.
Jak mierzyć konwersję przejścia z ogłoszenia na formularz?
Wszystko zależy od tego gdzie jest nasze ogłoszenie i formularz. Mamy kilka dostępnych scenariuszy:
Ogłoszenie i formularz mamy udostępnione na własnej stronie - najlepszym rozwiązaniem będzie podpięcie wydarzenia “Klik w przycisk Aplikuj” pod naszą platformę analityczną (np. instrukcje Google Analytics). Alternatywą jest obserwowanie ścieżki użytkowników.
Ogłoszenie trzymamy na własnej stronie, lecz formularz znajduje się bezpośrednio w ATS - tutaj też najlepiej będzie podpiąć i śledzić wydarzenie, podpięte do przycisku Aplikuj, w naszym systemie do analityki.
Ogłoszenie i formularz trzymamy w ATSie - jesteśmy albo zdani na wewnętrzną analitykę systemu, z którego korzystamy, albo możemy mieć możliwość podłączenia własnego Google Analytics.
Ogłoszenie jest na job boardzie, CV zbieramy w panelu job boarda - porównujemy liczbę odsłon ogłoszenia z liczbą pozyskanych CV.
A co jeśli nie używamy formularza?
Ogłoszenie jest na naszej stronie, CV zbieramy przez maila - możemy śledzić w systemie do analityki wydarzenie “klik w e-mail” lub “skopiowanie adresu e-mail”, ale musimy pamiętać, że ktoś może też wpisać adres z palca.
Ogłoszenie jest na job boardzie, z którego CV zbieramy przez maila - sprawdzamy wtedy liczbę klików w przycisk Aplikuj lub liczbę przejść na formularz/maila dostępną w panelu ogłoszenia.
Do jakiej konwersji dążyć, a nad jaką warto pracować?
Według Marty, gdy poziom konwersji to 10% lub więcej, możesz sobie pogratulować. Gdy spada poniżej 5% warto zacząć działać.
Na konwersję wpływamy poprzez poprawienie ogłoszenia, lub tak jak wspomniałam, formularza rekrutacyjnego.
W ogłoszeniu warto zwrócić m.in. uwagę na:
układ ogłoszenia (chociaż to trochę ruletka według Was)
liczbę wymagań (lubię o nich myśleć jak o kurku regulującym spływ)
klarowność ogłoszenia (fakty vs mity)
personalizację (dodanie informacji o zespole lub zdjęcia zdecydowanie wpływa na odbiór!)
widoczność widełek i trybu pracy
A w formularzu sprawdź, m.in.:
liczbę pól do uzupełnienia (czy na pewno wszystkie są nam potrzebne?)
łatwość w uzupełnieniu (kiedy ostatni raz przechodziliście przez swój formularz?)
Optymalizowaliście kiedyś swoje ogłoszenia i formularze? Na co jeszcze zwracaliście uwagę? Koniecznie dajcie mi znać!
Co dalej?
W kolejnej części pochylimy się nad etapem formularza oraz oddzielenia liczby CV od jakościowych CV, a następnie zastanowimy się jak nie zwariować przy śledzeniu wszystkich kanałów, którymi pozyskujemy kandydatów :)
Pytania? Pisz śmiało!